Il ruolo della funzione Sales nel mondo SaaS (Software as a Service) assume un significato diverso rispetto a quello delle più classiche vendite tailor made. La vendita di un prodotto SaaS è infatti il frutto di una serie di azioni che fungono da assist alla conversione – principalmente advertising e marketing automation – unite a logiche commerciali tipiche del settore (ad esempio, la prova gratuita).
L’efficienza del processo di acquisizione clienti va costantemente misurata per poter ottimizzare e prendere le giuste decisioni. Tutto questo rende meno rilevanti le capacità di accounting a favore di doti analitiche, costanza nel testare nuove strategie e nell’automatizzare il più possibile le varie fasi di vendita.
Come rendere dunque estremamente scalabile il processo di vendita di un SaaS?
Self-provisioning: quando è possibile
Il termine self-provisioning rappresenta la modalità di acquisto non assistita da agenti, a favore di automatismi che possano rendere esponenziale la crescita e quindi la distribuzione del prodotto.
Perché questo sia possibile il prodotto deve essere di facile comprensione e configurazione. Il cliente dev’essere disposto a sposarne le logiche, abbandonando eventuali (e non sempre utili) vezzi sulla personalizzazione dello stesso in ottica tailor-made. Condizioni queste che sono più facilmente verificabili nel target delle PMI rispetto al mondo enterprise.
Dall’imbuto al Papillon Funnel
La vendita di un prodotto SaaS non può essere ben rappresentata dal classico funnel a imbuto AIDA (Attenzione Interesse Desiderio Azione), poiché lo stesso è stato progettato con il punto di vista del venditore e quindi di un beneficio che si ottiene subito dopo la vendita. Vendendo una macchina o una casa, il concessionario o l’agenzia immobiliare monetizzano subito e non c’è una continuità di rapporto tra la funzione sales e l’acquirente.
L’adozione di una piattaforma digitale va invece più correttamente analizzata utilizzando il punto di vista del cliente, poiché la fase di creazione del valore economico è successiva alla scelta del prodotto.
Tipicamente, infatti, nel Saas viene proposto un periodo di prova (Trial) e un modello ad abbonamento che genera ricavi ricorrenti e frequenti upsell per nuove funzionalità, add-on, etc. Si punta quindi sulla Life Time Value del cliente più che sul valore del singolo deal.
Un processo di vendita composto da fasi e ruoli diversi
La scelta di una piattaforma digitale passa in primis dalla conoscenza della stessa o da una necessità dell’azienda.
La costruzione della notorietà, sostenuta dalla fiducia degli utenti rispetto alla solidità della soluzione è un processo costoso e articolato, ma imprescindibile per scalare.
Il bisogno, o business pain, può essere qualcosa di urgente e obbligatorio (come successo con l’avvento della fatturazione elettronica) o un bisogno indotto tramite un percorso di education sui vantaggi della digital transformation applicata ai diversi processi aziendali.
Vediamo quindi quali sono i punti cardine di una strategia vincente.
Comunicazione, pianificazione media e conversion
Il primo ingrediente per la vendita online è generare notorietà e traffico di pubblico interessato.
Notorietà vuol dire anche originalità e riconoscibilità nella comunicazione, oltre al saper raccontare i vantaggi nell’adottare la piattaforma in questione.
Gli standard qualitativi di produzione sono oggi altissimi. È bene, dunque, investire sulla realizzazione di video e contenuti in genere realizzati da professionisti.
Laddove necessario è bene anche coinvolgere specialisti della materia trattata, per guadagnare autorevolezza.
La pianificazione media potrà a quel punto veicolare i contenuti promozionali sui più indicati canali adv e social, per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
In questo modo saremo conosciuti, visibili e ricercabili ottenendo visite sul nostro sito.
Qui avrà inizio il processo di acquisizione, che tipicamente passerà da lead generation (contatto richiesta informazioni) o trial generation (periodo di prova gratuita).
Marketing automation e onboarding
Contatto e prova gratuita sono step semplici da completare per l’utente. Diverso è invece investire tempo e denaro per avviare la soluzione in azienda. Ecco perché è necessario mantenere una certa frequenza di contatto con il prospect affinché concluda l’attivazione.
Il design dei flussi e delle relative comunicazioni automatiche prende in considerazione l’asse del tempo (es. data di iscrizione) e i comportamenti dell’utente (es. inserimento del metodo di pagamento dell’abbonamento).
L’implementazione di tali flussi automatici avviene invece grazie all’ausilio di uno o più software specifici detti comunemente CRM o marketing platform.
È buona norma costruire comunicazioni (email, SMS o altro) che sembrino personali, magari anche facendo riferimento a persone reali del team Sales come mittente da poter ricontattare in caso di necessità di approfondimento.
L’assegnazione dei singoli deal ad un determinato membro del team sales potrà essere determinata da fattori – quali dimensione del deal, paese di provenienza – per sfruttare al meglio le qualità di ogni risorsa e massimizzare le possibilità di chiusura della vendita.
L’onboarding, ovvero l’avviamento dell’account, dev’essere un’esperienza il più possibile lineare e semplice, da potersi completare anche in più sessioni.
Monitorare lo stato di avanzamento della configurazione – identificando eventuali “stalli” su cui intervenire – è un’attività utile al team Sales per assicurarsi la conferma dell’abbonamento ed evitare l’abbandono da parte del prospect.
Sales e Customer Success
L’intervento del team Sales è un componente ancora importante per tante aziende che si aspettano un’interazione human nell’avvio e nella gestione di una collaborazione.
Tuttavia, è bene ridurre al minimo la classica negoziazione a favore di un approccio più consulenziale e di technical sales.
Sui clienti più importanti, quando sostenibile, è consigliabile inserire una figura di Customer Success che possa accompagnare il cliente verso un’adozione completa del prodotto ai fini della retention e massimizzazione dell’ARR (Annual Recurring Revenue).
I clienti si sentono così ascoltati, seguiti, e sono disposti a comprare servizi aggiuntivi di assistenza Premium che oltre ad innalzare la soddisfazione nell’uso del prodotto rappresentano un ulteriore revenue stream.
Data Analytics
La reportistica e la data analytics sono la chiusura del cerchio.
Nella vendita SaaS abbiamo a disposizione una moltitudine di dati. Sarebbe un delitto non trasformarli in informazioni utili alla crescita dell’azienda.
Prima dell’implementazione di sistemi di reportistica è però necessario individuare i KPI da monitorare, come ad esempio la percentuale di conversione trial –> subscription o il churn rate (tasso % dei clienti che ci abbandonano).
Lo step successivo è l’incrocio delle metriche provenienti da più fonti, magari con l’utilizzo di un sistema di dashboarding. Si potrebbe scoprire, ad esempio, che un certo canale di marketing genera tanti contatti ma poco fatturato oppure che un certo paese risponde bene alla conversione in abbonamento, ma soffre di un alto churn rate.
Per poter crescere con un modello data driven sarà sempre utile tenere sotto controllo trend o variazioni di questi importanti indicatori, intervenendo con A/B test, sondaggi sulla customer base, e ottimizzare ogni singolo tassello dell’offerta.
Conclusioni
La vendita di abbonamenti SaaS non è un’attività assegnata a un commerciale ma una complessa e orchestrata sinergia di molteplici professionalità.
Il team Sales avrà sì la responsabilità sulle vendite, ma non potrà prescindere dall’approvvigionamento di nuovi prospect dal marketing, dallo sviluppo di nuove funzionalità e dall’automazione dei processi che portano al completamento dell’ordine.
È quindi fondamentale distribuire ruoli e responsabilità per ogni fase della vendita, oltre a definire le procedure, effettuare formazione interna e dotare i team di strumenti affinché tutti i tasselli compongano il puzzle. Questo tipo di impostazione, consente di conoscere perfettamente quali sono i nodi su cui puntare per far scalare l’intero processo.
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